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電商新舊格局之爭 由明轉暗“二選一”

來源:新浪科技 2019-06-19 11:11中投投資咨詢網 A-A+

  6.18年中購物節猶如一面多棱鏡,將電商江湖矛盾的恩恩怨怨集中折射出來。

  由明轉暗“二選一”

  6月17日,格蘭仕在官微發布一則“關于格蘭仕在天貓平臺出現搜索異常的聲明”,直指阿里方面在年中大促期間限流格蘭仕。聲明稱,“自2019年5月28日拜訪拼多多以來,格蘭仕在天貓平臺的搜索端陸續出現異常,導致正常銷售遭遇嚴重影響。”與其他同類品牌相比,格蘭仕在搜索中的第一個商品被指向廣告,官方旗艦店鏈接被屏蔽,只能出現貓寧店鋪的商品結果。聲明稱,為了備戰6.18大促,格蘭仕及合作伙伴在天貓備貨超過20萬臺,并積極配合促銷活動,“但這些努力如今均化為泡影”。為了解決問題,格蘭仕表示曾通過各種方式與天貓溝通,但異常問題一直到17日發布聲明時尚未得到解決。

  時間回溯到5月28日,格蘭仕集團董事長兼總裁梁昭賢應邀率隊奔赴上海造訪拼多多總部,雙方確定全面戰略合作關系。梁昭賢當時發聲道,拼多多依法經營,業務積極進取,又有長遠戰略眼光,相信一些社會偏見是短暫的。拼多多正從追求單純的規模增長,轉變為追求有質量的增長,格蘭仕將參與其中,義無反顧地給予支持。而在5月初,美的生活電器事業部下達了《工作聯絡函》稱,現取消在拼多多平臺的“美的生活電器旗艦店”、“美的精品電器旗艦店”的授權;取消授權后將不再向代理商提供發貨,平臺店鋪不再享受美的產品的相關服務政策。

  即美的之后,蘇泊爾下達了《關于終止拼多多旗艦店授權溝通函》的通告,通告稱拼多多多次違反與蘇泊爾簽訂的銷售合同條款,未能給消費者帶來良好體驗,違背品牌形象店初衷。為維持電商渠道的可持續發展,蘇泊爾決定:即日起終止旗艦店類店鋪授權;停止現有旗艦店銷售業務;現有旗艦店在6月1日之前關店。之后不過兩天,九陽也下發了《九陽有限公司電商BU文件》,宣稱于2019年5月13日終止拼多多7家旗艦店授權,要求7家旗艦店5月15日24時停售九陽產品并停止發貨。

  針對三家大型家電企業的連續撤供之舉,拼多多聯合創始人達達當時回應稱,此事件真實情況系個別“經濟體”攜行業壟斷優勢逼迫商家要么從拼多多關店,要么出函聲明自己已從拼多多撤店,達達稱“不怪這些企業‘被公開’這樣的函件,要怪就怪背后不愿意透露姓名的人士”。有企業相關人士告訴記者,“渠道的作用是為企業帶來價值,只要能夠實現產品到銷售金額的轉換,企業都愿意拓寬自己的渠道,而現在這種企業自斷渠道的做法,顯然不尋常,背后可能涉及渠道平臺間的不公平競爭。”

  近年來,國家頒布的電商法明令禁止平臺“二選一”行為,但運用數據算法、流量分布等軟性手段,平臺方顯然還有更多方式將“二選一”進行到底。據悉,在6.18期間除了格蘭仕,海瀾之家官方旗艦店也因同樣原因遭遇了搜索限流。

  風水輪流

  今年6.18仍然是為期最長的年中大促,從6月1日到6月18日,甚至直至6月底,可能都在促銷時段中。雖然今年不見了商家大肆“打臉”、“互懟”的宣傳盛況,但新老格局之爭已經是“白刃見血”。

  作為6.18大促的開創者,京東在5月21日的“京東6.18全球品牌峰會”上搖旗吶喊“6.18主場在京東”。京東零售集團輪值CEO徐雷宣布,京東將利用微信一級入口及微信市場的海量用戶等獨特資源,打造區別于京東現有場景和模式的全新平臺。但是,盡管口號喊得響,經歷2018“水逆”的京東在資源投入和促銷力度上都有些捉襟見肘,所宣稱的“主場地位”略顯尷尬。

  而今年天貓在“6.18”期間拿出了“史上最大投入”,宣稱“投入規模將向‘雙11’看齊”,實質上已經占領了“6.18”主場地位。同時,此次6.18期間,阿里加大了向三四線市場的傾斜力度,通過聚劃算、淘搶購、天天特賣等淘系11個營銷平臺,助推品牌商家加速下沉,明顯是要到“三四線”搶拼多多的地盤。

  而在低線市場占據優勢的拼多多,今年6.18轉而傾向反攻“一二線”,宣布了“百億補貼”反向搶占中產市場的計劃。根據其階段性大促數據:截至6月5日上午11時許,拼多多平臺實物商品訂單成交量已超3億筆,七成來自三線及以下城市,但也有三成來自一二線市場。6.18期間,拼多多聯合品牌方共同補貼100億現金,針對全網熱度最高的萬款商品進行大幅讓利,比如戴森吹風機價格一度降至1888元,較官方指導價降幅超千元。“中產”是戴森吹風機的標簽,截至6月6日上午,拼多多85%的戴森產品訂單來自一二線城市,其中80、90后占比超過93%。可以說,在一定程度上,拼多多正在獲得一二線消費者的認同。

  此外,雖然不是主角,但同樣無可忽視的一方勢力蘇寧易購,在“6.18”年中大促期間推出了萬達百貨更名為蘇寧易購廣場、追加10億補貼以舊換新、服務下沉至縣鎮社區等重磅策略。今年6.18蘇寧將目光鎖定在低線市場客戶群,5000家蘇寧易購縣鎮門店參與促銷,30365+46項服務承諾下沉至超1000家縣級服務站。

  回想十年前的2009,電商“購物節”作為一種新事物出現在大眾視野,當時阿里、京東,蘇寧、國美,當當、亞馬遜,還有唯品會、聚美優品等一對對CP走馬燈似地出現;而今,除了阿里,京東元氣受損、蘇寧氣候未成、當當賣身海航、亞馬遜中國敗走麥城,唯品會、聚美等泯然眾人,反而是崛起于阡陌之間的拼多多成了氣候。

  十年已過,電商行業的格局又要重新排兵列陣了。

  格局之爭

  曾經,阿里的對頭是京東,貓狗大戰也被譽為中國電商“泰坦巨人”之戰;但如今,巨人之側,拼多多正在成為兩者共同的肘腋之患。

  伴隨著“野蠻生長”、“假冒偽劣”的名頭,拼多多被視作電商行業的“野路子”,但就是這個半路出家的愣頭青,在近幾個季度的月活用戶數增至了2.89億,同比增長74%,甚至一度超越京東;過去12個月,拼多多平臺的商品成交總值也上漲至830億美元,同比增長181%。而2019一季度,阿里的月活數量為7.21億,GMV為8550億美元,但這已經是阿里的瓶頸,新增用戶活躍數越來越緩慢。

  曾經,阿里用10年時間摒除平臺上的“假冒偽劣”,實現品質和消費的升級。但現在,它需要通過改善對于低線城市的定價和物流來抵御拼多多的進攻。有電商分析人士告訴記者,對于低價產品的需求一直存在,甚至那些使用奢侈品牌的消費者也不乏“買便宜”的心理,這一部分的需求始終沒有消失,只是被“折疊”起來,而拼多多發現的便是這一“消費邊際”。

  目前,在美股市場,對阿里巴巴看跌的情緒主要源自貿易戰,但分析人士認為,如果拼多多繼續保持現有的增長軌跡,那與外部因素相比,阿里將在未來面臨來自對手拼多多的更大威脅。

  “幫我砍一刀”,在家族朋友圈中不乏這樣的鏈接分享,通過平臺內的社交功能擴展用戶群是拼多多相較于阿里、京東的顯著優勢所在,通過為特定訂單添加朋友批量訂購,用戶可以獲得更大折扣,這一功能雖然有時“煩人”,但不失為產品營銷的強大手段,并有助于建立更強大的用戶追隨。現在,拼多多2.89億的月活量同阿里7.21億的月活量相比,已經追趕上40%,而這是拼多多用不到4年時間取得的成績。

  活躍用戶數,對于電商而言至關重要,它顯示了一個平臺的活力,或者說獲客能力。當2019年京東宣布不再公布季度月活數量轉而只公布年度月活數量時,曾在股票市場引起軒然大波,并被分析師們解讀為其平臺活力下降,進而對其持續經營能力產生了質疑。眾所周知,電商平臺都有過燒錢虧損運營的經歷,而月活數量,是吸引投資者資金持續投入企業周轉的重要參考。

  此外,拼多多平臺商品成交總值達到830億美元,是阿里的10%。2019年第一季度,阿里GMV增長19%,拼多多增長181%,按照這個成長速度,拼多多很快會搶占阿里重要的市場份額。同時,拼多多活躍買家的年度支出已經增至200美元,同比增長87%,也就是說拼多多的活躍買家正在該平臺花費更多的錢,拼多多已經能夠留住客戶并將其轉化為重復購買者。

  眾所周知,拼多多背后的“爸爸”是騰訊。騰訊不僅是拼多多重要的投資者,而且拼多多的發展也依賴微信平臺;而隨著微信在中國社交傳媒領域地位的鞏固,阿里的短板更加明確。這也是阿里很難推出能夠抗衡拼多多拼團的一個重要因素。近年來,國內消費重心有向三四線下沉的趨勢,而低線城市中,消費者更注重價格,拼多多正是投其所好地獲得了群眾基礎;阿里和京東雖然推出了一系列下沉舉措,但整體效果還不明顯。

  當然,拼多多還在燒錢虧損,平臺和投資者們不可能長期承擔這種損失;而阿里擁有更高的自由現金流,更豐富的資源有助于阿里圍繞核心業務建立強大的“護城河”,防止用戶向拼多多轉換。但阿里也可以通過大幅折扣來抑制拼多多用戶的增長,但這種投入很大可能會損害阿里的利潤率。同阿里類似,京東對于拼多多也有同樣的擔憂,而且可能更甚。

  “神仙打架,凡人遭殃”,在電商新舊格局之爭下,格蘭仕的遭遇不是第一個,也不會是最后一個。

關鍵詞:電商 格局 二選一
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