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用戶、渠道、商品“三箭齊發” 電商平臺仍在快速奔跑

來源:新浪科技 2019-11-15 11:09中投投資咨詢網 A-A+

    互聯網人口紅利,流量增長發力……在互聯網已經進入下半場的時候,電商平臺的業績仍在快速奔跑。最新財報數據顯示,阿里、蘇寧、拼多多等電商繼續保持增長。其中,阿里今年三季度實現營收同比增長40%,至1190.17億元;蘇寧今年三季度實現營收同比增長5.05%,至654.37億元;而拼多多作為后來者,增速更猛,今年二季度營收同比增長169%,至72.90億元。

    業績的增長得益于各大平臺在供給側與需求側兩端的努力。在供給側,電商平臺抓住直播、短視頻等新渠道,以及孵化新品、擴大進口等手段;在需求側,除了現有的用戶人群,三四線城鎮及農村的人群成為各大電商平臺爭搶的重點。

    用戶、渠道、商品“三箭齊發”

    過去一年,電商平臺在新用戶、新渠道、新商品三個方面擴張明顯。

    在新用戶方面,下沉城市用戶繼續崛起。根據QuestMobile,2019年9月國內移動電商行業用戶規模達10億,同比增長18.2%,同比凈增1.6億。在用戶保持較高速增長過程中,下沉城市用戶占比也保持穩健提升的趨勢。2019年9月下沉城市用戶占比達52.8%,同比提升0.2個百分點。

    從主流平臺來看,今年二季度,阿里國內零售電商平臺MAU達7.55億,同比增長19.1%,相較上年同期凈增1.21億,這部分用戶中有70%來自于低線城市。以下沉城市用戶為主的拼多多也在保持快速增長,今年二季度拼多多MAU同比增長87.7%至3.66億,相較上年同期凈增1.71億。

    對于吸引新用戶的信心,阿里巴巴董事局主席兼CEO張勇11月表示:“主要信心來自于:第一,我們提供非常全的商品種類;第二,我們的價格非常具有優勢;第三,我們提供不同價格區間的產品。從這個方面來講,科技是非常重要的,因為它能夠把需求和供應準確地對接。”張勇認為,為新客戶提供補貼能帶來很好的用戶增長,但如果只是簡單地采用補貼的形式并不可持續,更重要的是留存用戶,所以科技非常重要,因為它能夠增加用戶黏性。

    在新渠道方面,短視頻、直播行業的快速發展成為助力電商下沉的高效渠道。根據QuestMobile,2019年9月短視頻App行業MAU達8.1億,同比增長24.8%,滲透率達71.5%。除了用戶快速增長之外,用戶使用時長也有明顯提升,2019年9月短視頻行業月總使用時長達1.2萬億分鐘,同比增長52.5%。短視頻是一種較為高效的帶貨方式,2019年9月有38.2%的用戶在觀看短視頻后有過消費行為。短視頻帶貨吸引了更高比例的下沉城市用戶,2019年9月有58.9%的消費者來自于下沉城市,高于電商行業52.8%。

    在直播帶貨領域,以淘寶直播為例,《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示,2018年全年淘寶直播帶貨金額達1000億元,同比增速近400%,至2021年帶貨規模有望增長至5000億元。在帶貨規模快速發展背后是較為豐富的直播內容和商品數量,淘寶直播每天直播內容時長超過15萬個小時,可購買數量超過60萬件。這些商品整體價格偏低,具備更低決策成本的特征。

    淘寶直播聚集大批核心忠誠用戶,且更多以下沉城市用戶為主。這部分核心用戶在淘寶直播的停留時長接近1小時,同時更高比例的核心用戶是由三線及以下城市用戶構成。根據知瓜數據,淘寶直播DAU已經達到千萬級別, 2019年10月30日薇婭直播間觀看人數達1143萬,李佳琦直播間觀看人數達767萬。

    在新商品方面,電商平臺除了利用自身沉淀的用戶數據孵化線上新品,還擴大對海外商品的引進工作。天貓進出口事業群總經理劉鵬介紹,截至目前,共有全球78個國家和地區22000多個海外品牌入駐天貓國際,覆蓋了4300多個品類,其中八成以上品牌首次入華——這意味著,過去5年,平均每天就有10個海外品牌通過天貓國際首次進入中國市場。剛剛加入阿里巴巴的考拉海購目前匯聚了全球近百個國家的1萬多個品牌,其中國際一線品牌超過1000個。過去一年中,盒馬新增50%的進口商品,丹麥豬肉、意大利血橙、新西蘭鮮奶等美味直供“盒區房”。

    除了天貓,蘇寧在進口商品方面的表現也可圈可點。《2019蘇寧易購進口商品消費報告》顯示,蘇寧平臺海外購商品的銷售增速始終保持在200%以上,成為所有商品類目中增速最快的業務之一。與此同時,海外家電3C品牌在蘇寧平臺上的上新規模也得到較大提升,目前新品銷售占比超43%,其中飛利浦、HP、Apple等銷售增幅最高。

    增長的不同路徑

    過去一年,雖然各家電商平臺的業績仍然保持快速增長,但模式各不相同。阿里是從移動互聯的時代成功跨越周期,變成一家技術驅動的綜合體;拼多多將供給與需求直接打通,成交量在社交場景下無限放大;蘇寧在轉型線上后,開始重新融入線下。

    今年1月,阿里巴巴正式推出商業操作系統,扮演在數字經濟時代的基礎設施的角色。“客戶只要接入我們的商業操作系統,就能夠找到市場、找到消費者,實現整個的數字化運營,這個過程不僅能夠數字化運營消費者,也能數字化運營供給和生產,這是我們的理想。”張勇今年1月在接受第一財經記者專訪時表示,將幫助企業完成“品牌、商品、銷售、營銷、渠道、制造、服務、金融、物流供應鏈、組織、信息技術”等11大商業要素的在線化和數字化。

    作為一家在幾成定局的電商賽道中殺出來的異類,在平臺聚集了一批用戶后,拼多多開始在兩個方向發力——農產品上行、工業品下行。

    對于農產品上行方面,為更好地掌控農產品來源及流通環節,降低中間成本,拼多多希望將農戶與消費者直接對接,對于供給端,推出了“多多農園”。對于工業品下行,拼多多推出“新品牌計劃”,意在扶植國內中小制造企業,通過為企業提供研發建議、大數據支持和流量傾斜,來培育新品牌。

    “拼多多已累計收到超過6000家制造企業遞交的申請,近500家企業和品牌方參與了試點工程,正式成員達62家。”今年6月,拼多多副總裁井然告訴第一財經記者,至今拼多多共推出1200余款定制化產品。而對于從線下起家的蘇寧而言,在轉型線上10年后,開始了場景零售之旅。

    “我們收購了萬達百貨、家樂福中國,實際上是蘇寧對整個場景零售業態的一個初步的收官,也是對未來一小時生活場景的布局進行了一個良好的收官。”今年10月,蘇寧易購總裁侯恩龍告訴第一財經記者,所有跟消費者進行關聯的只有三個東西:商戶、購物平臺、商品,他認為場景零售的核心是跟用戶關聯,在于如何能夠讓用戶與場景快速融合。截至6月30日,蘇寧易購零售體系注冊會員數量達4.42億,擁有各類自營及加盟店面7503家,蘇寧小店及迪亞天天自營店面合計5368家。

    場景會員的本質,第一是場景激活,第二是建立真實用戶場景和商品連接的本領。未來,蘇寧的場景會員會越來越多,蘇寧零售用戶與平臺經營集團副總裁范春燕預測,在未來的三年之內,蘇寧的目標是在場景會員上將會發展到3000萬。

    對于未來,各大電商的模式、路徑會如何演進不得而知,可以肯定的是,未來一定比現在更美好。

關鍵詞:用戶 渠道 商品 電商平臺
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