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圖文類內容的增量崛起 漫畫平臺是關鍵角色

來源:36氪 2019-06-16 15:28中投投資咨詢網 A-A+
  2019年已經過去近半,盡管移動互聯網網民已經占據了我國人口的絕大多數,但增速其實已經在不斷接近于0。不過與之相對的是,每個用戶花費在移動設備上的閱讀時長卻在不斷增加。這幾乎抵消了絕對用戶數量增速匱乏的頹勢,讓數字內容閱讀產業的商業價值依然保持住了穩定上揚的趨勢,尤其是在95后和00后群體的逐漸成長后,新的圖文、長圖和條漫類的內容消費模式在整體閱讀市場中的占比都開始逐步增大。
 
  一個在去年就可以明顯感受到的是現象是,在微信流量紅利殆盡的大環境下,輸出圖文類內容的微信公眾號卻越做越好,他們大多通過講故事的方式,結合熱點去尋找讀者的情緒共鳴,一旦命中則往往能很輕易達到十萬甚至百萬以上的閱讀量。同時,圖文類內容在變現方面一點不弱,由于主要以圖片形式展現信息,品牌廣告主尤其喜愛這類內容形式,GQ實驗室號稱在2018年營收達到2億,一下子突破了同類的文字型頭部大號一年3000-5000萬左右的營收天花板。
 
  圖片在過去更多作為文字類尤其是長文的一種補充,而如今越來越多的內容展現形式選了“以圖為主,以文為輔”的方式,這背后到底發生了什么?
 
  圖文類內容的增量崛起
 
  就手機移動設備來說,圖文類內容的崛起,無論對原有的純文字還是音視頻類內容,都是一種極好的增量補充,其背后有多種維度的因素在支撐。實際上,消費圖文類內容的不同用戶群體決定了其完全不同的定位。主要來說,圖文內容分為閱讀用戶和觀賞用戶兩個群體,前者是save time以獲取增量信息為主,而后者是kill time以消磨時光為主。
 
  手機+圖文更適合kill time的用戶群體消費模式
 
  Save time的閱讀場景更多是技能型信息的快速獲取或者是知識型信息的沉浸式學習,比如對于長文的閱讀來說,在手機上看就不如PC上看方便,在移動場景下看就不如在固定場景里看方便。而以kill time為主要訴求的內容更適合在大量的碎片時間+移動場景下就完成了,因此手機上更適合看圖文類的漫畫、動漫以及短視頻類內容。
 
  年輕用戶喜歡圖文形態
 
  改革開放40年來,隨著識字率的大幅提高我們已經習慣消費純文字類內容,但這種現象背后的關鍵因素之一是經濟成本,考慮到紙張、印刷、出版和后來的流量費用等因素,純文字內容的制造和傳播性價是最高的。且在可以預見的未來,文字類內容都是在更低的成本下比圖片、音頻和視頻能夠傳遞增量信息。但是圖片化的展現形式天然更利于大腦的直觀理解,而不是再借助一道“文字”的介質,尤其對于95后、00后和05后人群來說,圖文類輕信息量、重故事性的內容比如漫畫,就天然更受仍處于學生時期的他們歡迎。對于這些互聯網原住民來說,用手機找到自己愛看的漫畫連載易如反掌,我認為這和當年的70、80后在書店借閱灌籃高手、龍珠等漫畫書并相互傳閱沒有什么區別。
 
  全民娛樂時代的IP消費
 
  從美國和日本的歷史發展經驗來看,在國民經濟和生活水準達到一定層次之后,全面娛樂的精神消費時代必然到來,而圖片類內容比如漫畫必然在某個階段會進入人民群眾中成為最主流的內容消費方式之一。因為漫畫和網文都有可能成為IP的孵化基地,在IP長大的下一個階段之后,才有了被影視化并在全民中引爆流行的可能性。過去國內的導演都愛用類似金庸、莫言他們發表的已經成功的長篇小說作為基礎劇本,然后進行改編拍攝。然而漫畫類小說故事本身兼具人物形象和故事情節兩個方面的要素,有時候甚至能夠直接成為導演的分鏡頭劇本,這相比網文無疑要和電影產業近了許多。
 
  從生活和經濟水平的角度來說,我們國家生活在北上廣深的年輕群體會更早一些進入漫畫類內容的高消費階段,而諸如當年的國產漫畫風云系列這樣被成功地改編為電影和電視劇作品的案例,我相信在未來也會越來越多。
 
  漫畫平臺的關鍵角色
 
  然而漫畫產業要想國內真正崛起,離不開平臺型角色的幫助,尤其當我們的用戶本身就處在一個供不應求的市場,導致需求被壓抑的時候,更需要有平臺型的資源整合者邁出第一步帶動產業的車輪向前開始緩緩滾動,而快看漫畫正是在這樣一個時代背景下誕生的公司。
 
  在最近幾年的發展中,平臺型的參與者對漫畫產業的幫助,總體上有以下三方面:
 
  能讓想以漫畫為生的創作者先體面活下來
 
  由于漫畫類內容的供給不足并非因為市場沒有需求,而是優質的能夠持續創作漫畫的人無法以此行當為生,設計和講故事的技能只能為其它職業服務,畫漫畫便只能當做業余愛好。讓想以漫畫為職業的創作者先活下來正是快看漫畫作為平臺方的第一要務,盡管他們的整體體量依然和閱文集團等老牌網文平臺有所差距,但是快看漫畫的付費率在去年首次超過閱文集團。隨著漫畫平臺的規模逐步成型,職業化的創作者和優秀的內容日漸增多,中國漫畫賽道逐步成型,上升勢頭迅猛,由此也反向刺激漫畫市場的用戶付費率繼續大幅上升。
 
  快看漫畫的下一階段的重點工作是加大付費合作,建立更精準、高效的付費模型,目前已經建立了一套包括搶先看、單點、會員、卡牌在內的付費模型,目標是成長為國內最大的漫畫付費市場。
 
  讓創作者更直接地了解讀者和粉絲
 
  漫畫平臺一般來說本身并不可能成為騰訊、頭條這樣的流量入口型平臺,但是相對個體的創作者來說,這里已經是足夠精準又足夠大的內容分發渠道了。因為在除了幫助作者能夠變現之外,平臺必然考慮生態的長期可持續和發展,這就要求創作者者在體面活下來后,必須繼續尋求內容質量上的某種成長而不是止步不前,這就必須要讓創作者知道自己的讀者和粉絲的反饋是什么,他們到底是一群怎樣的人。快看漫畫是國內第一個把漫畫作者當做偶像來運營的平臺,頭部作者不僅在平臺上有上萬甚至百萬的高粘性粉絲,還可以通過直播等方式與粉絲互動。在2017年的暑期直播中,快看漫畫的平均每場觀看人數為71.6萬,平均單場評論126萬條,平均單場點贊3721萬。而同時快看也組織作者和粉絲的線下簽售會,屢次刷新圖書簽售記錄。據報道,最近一年來其實快看漫畫app日活數據已經超過網文平臺qq閱讀。
 
  平臺相對個體作者或者小型機構的優勢是,有著更為全面的數據和更為強大的機制。比如快看漫畫可以幫助創作者進行“反策劃”,通過上億用戶的行為數據,反向輸出需求給正在進行早期策劃的創作者。2018年,快看漫畫已經通過與鮮漫文化聯合打造《DOLO命運膠囊》驗證了這一機制。《DOLO命運膠囊》上線僅一年多時間,上線僅一年多時間,關注超過875萬人,評論超過243萬,是百度貼吧公布的年度最受歡迎IP。許多平臺和創作者現在都在借鑒這套機制的運用到與更多漫畫cp的合作中去。
 
  另外,快看漫畫基于自己的技術積累本身和幫助創作者的內容更高效觸達讀者的目的,開始研究長內容的算法分發。目前國內主流算法分發都是主要應用于短內容,比如頭條的新聞資訊和短視頻。而長內容的消費場景有較大差異,因此在算法分發上必須要有更多差異化和創新。目前僅就快看漫畫內部測試顯示,他們已經在長內容算法分發上取得積極進展,一些欄目點擊率提升300%,人均漫畫閱讀量提高50—100%。
 
  打破漫畫的天花板以進入更大的市場
 
  正如前面提到的,漫畫內容里的頭部IP可以成為電影爆款的前哨站。結合年輕人對漫畫的接受程度和漫畫IP現在的商業化開發成熟度,如果參考過去的美國市場,那么中國漫畫改變電影未來的前景將會非常遼闊。比如動漫王國迪士尼的商業結構是典型的IP推動模式,從漫畫IP的設計到輸出,迪士尼已成功打造迪士尼樂園度假村、電影娛樂、衍生品及游戲等主要板塊。漫畫巨頭漫威的IP效應與迪士尼類似,通過聚集手中的漫畫IP打造了復仇者聯盟等一系列超級影響電影,數次創造票房神話。
 
  從特定漫畫的IP衍生出來的娛樂內容,已經逐漸成為新生代人群的重要消費內容,并可能成為年輕文化的未來。在這個過程中,以快看漫畫為代表的漫畫平臺將起到賦能產業的關鍵作用,并將扮演更為重要的角色。快看漫畫正在幫助許多的IP逐步滲透進電影行業,現在國內的漫畫市場規模已達千億規模,且同比保持超過兩位數的增長,快看漫畫在繼《快把我哥帶走》電影收獲近四億票房后,后面也有近十部漫畫IP進入開發流程。
 
  當然,我國漫畫到影視的產業發展還在非常早期,IP發展還在第一步,在影視化前必須能夠在漫畫階段就已經獲得了大量青少年或年輕人的認可才行。而作品本身的影響力需要看點擊量、訂閱量、作品留存率、互動量以及深度二次創作狀態等多個維度的數據,甚至包括看完這個作品以后是否會在作品的貼吧頻道有粉絲進行討論,或在其他平臺相關的搜索指數如何等等。因此漫畫IP的影響力是一個綜合概念,沒有辦法從單一數據評估一個作品是否有影響力,所以在這里漫畫內容和平臺之間又一次成為了相互需要的關系。
 
  漫畫產業在我國蟄伏了很多年,曾經一度是美日為代表的漫畫內容占據了國內的讀者市場。然而隨著國內的漫畫平臺們愈發重視,以及國家文化的強盛(戰狼、流浪地球等作品的流行),可以說國內漫畫創作者最好的時代已經來了。艾瑞2018年中國動漫行業研究報告顯示,中國動漫行業2018年的總產值超過1500億元。國內漫畫付費市場規模在2017年時已達到10億元。
 
  另外從產業層面來說,不光是電影,漫畫的相關消費早據已經從簡單的內容付費向上下游不斷延伸中,形成了影視制作、衍生品售賣、粉絲經濟等豐富一體化的生態系統。為什么要向漫畫產業鏈各環節延伸?實際上正是為了打通與漫畫相通的IP開發、廣告、內容付費、游戲、電商等領域,將漫畫產業打造成一個網狀消費體系,不僅可以將漫畫業價值最大化,還可以通過其他領域的影響力,刺激漫畫業價值的生成。
 
  漫畫類內容在整體移動數字內容消費時長中的占比在未來還會繼續提高,也會成為新生代人群的最重要的消費形式和內容之一。在這個過程中,以快看漫畫為代表的漫畫平臺將起到推動整個行業發展的作用。
關鍵詞:圖文類內容 漫畫平臺 互聯網
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