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深諳粉絲心理 新湃傳媒深度挖掘《陳情令》C端變現潛力

來源:投資界 2019-11-15 20:28中投投資咨詢網 A-A+
  “聞笛聲,獨惆悵,云深夜未央......”
 
  當《無羈》的歌聲響起,全場觀眾都跟著周筆暢一起合唱,這是昨晚湖南衛視雙11晚會上絕無僅有的一刻。當晚任何一首歌都沒有引發這樣觀眾互動。再往回看,11月初《陳情令》國風演唱會開唱,令牌們線上線下共赴一場“夏日限定”的告別,演唱會結束的那一刻,直播間收看人次定格在320萬。無論是身在現場還是屏幕前的觀眾,都為此激動感慨。演唱會上歌唱的《陳情令》影視OST此前就已大賣,全平臺2000萬的銷售額突破了迄今為止的OST銷量記錄,甚至打開了OST商業模式的新思路。
 
  這些例子都足以證明《陳情令》的IP影響力已經深入人心。這個影響力不只是劇集本身,到目前為止《陳情令》衍生出的周邊、演唱會、網絡電影等產品都取得了非常正面的市場反響。《陳情令》之前還沒有一個影視項目做到了如此全面的開發。那么到底《陳情令》IP成功的秘訣在哪?為什么用戶愿意為衍生品買單?這樣的成績背后又有著怎樣的IP運作思維呢?
 
  超水準原著改編,過硬質量是IP成功基礎
 
  最近幾大視頻網站相繼舉辦了2020年的廣告招商會,在他們公布的招商片單中,IP改編作品都占據了明年的重點招商項目,不管是平臺還是廣告主都對其寄予厚望。但同時心里也有擔憂,因為IP改編作品到現在依然面臨著兩大難題,稍有不慎就會讓投入打了水漂。其一是原著粉難以討好,因為IP改編勢必會對原著進行刪減以及調整,需要考慮當下政策以及主流的社會思想。但這種調整可能會被原著粉誤讀成對原著的褻瀆。其二是IP內容改編難以適應電視觀眾,文學化的寫作手法變為視頻語言時容易丟掉原本的魅力,但如果遵循文學邏輯又無法吸引電視觀眾。
 
  《陳情令》作為IP改編作品,在劇集制作時也面臨過這樣的難題。《魔道祖師》是《陳情令》的IP原著,小說曾在晉江排行榜上長居前列,擁有眾多忠誠度極高的書粉,是玄幻純愛領域具有超高影響力的作品。原著粉對《魔道祖師》的珍視在影視化項目公布后,成了對《陳情令》的高要求。《陳情令》總制片人楊夏曾表示過“我們的壓力確實非常大”,但同時壓力也是動力。在前期開發上,制作團隊展現出了對現代觀眾需求的精準把握,以突出少年感為核心進行改編,將“娛樂”和“情愛”的比重降低,從宏大的視角描繪一出江湖眾生相,以一個個豐滿的人物和跌宕起伏的故事抓住觀眾的心劇集播出之后,《陳情令》的觀眾口碑一路上揚,豆瓣評分從4.8升到8.2,位居華語口碑劇集榜TOP5,評分人數也突破了豆瓣的記錄,與口碑一同上升的還有全網熱度。
 
  從開播到收官,《陳情令》的微博熱搜上榜超過300次。劇集官微粉絲520萬,是有史以來粉絲最多的電視劇官微,抖音官方賬號獲贊4840w,主話題播放107億。在社交平臺數據之外,劇集的總播放量排名已超《倚天屠龍記》,成為排名第一的網劇。高質量的內容改編讓《陳情令》成為今夏最火爆的網絡劇,也成功為IP的進一步開發打下基礎。
 
  近期《陳情令之生魂》網絡電影在愛奇藝上線,展現了鬼將軍溫寧和藍家后輩藍思追揭開鬼宅蕭府的隱秘過往,沖破非人心魔重尋信念的故事。在愛奇藝獲得了超過30萬的預約數,根據貓眼專業版公開的數據,影片上線首日累計分賬就達到了177.5萬,成為11月7日單日分賬第一名的網絡電影。根據新湃傳媒的規劃,《陳情令》將制作三部電影,《陳情令之生魂》和《陳情令之亂魄》都是網絡電影,其中《亂魄》已制作完成,不久后即將上映。另外一部院線電影預計開發時間為2020年。這些衍生電影都是圍繞《陳情令》的故事進行發散,這個IP產業鏈的起點也在于此。專業的幕后團隊,正確的改編思路,是《陳情令》成功的基石。
 
  在新湃傳媒眼中,劇集只是IP鏈條中的一個產品,只不過最先出現在大家眼前。
 
  深諳粉絲心理,深度挖掘C端變現潛力
 
  當行業談起C端變現時,偶像公司總是最先被提起,他們被寄予著打開廣大錢景的希望,卻在市場的規訓下還是從B端掙錢。似乎所有人都知道C端市場大有可為,但還沒人能吃下這塊蛋糕,更別提一般的影視制作公司了。但《陳情令》卻突破了影視項目2B的商業模式,在C端變現上成為頭號玩家。
 
  首先就是鬧得沸沸揚揚的超前點播,雖然此時用戶付費意識還未被培育起來,導致超前點播消息公布時劇集粉絲頗有微詞,但到了大結局放出19個小時后,已有260多萬人購買了超前點播。接著是《陳情令》影視OST的銷售收入,截止目前陳情令國風音樂專輯在QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂的銷售額突破了2000萬,銷量突破100萬張,成為史上銷量最高的OST。到了《陳情令》國風演唱會,僅僅是付費直播的觀看人次就超過了320萬。并且《陳情令》還創造了影視劇衍生品銷量行業第一的成績,官方淘寶店陳情令官方商城上線首月,銷售額突破900萬,在行業店鋪里排名第一,人物公仔和掛件上線即成為爆款。
 
  這樣一算《陳情令》這一IP的C端收入早已破億,并且在劇集深度挖掘C端經濟的時候,“割韭菜”的名號也被逐漸擺脫。這樣的創新變現思路依仗的是新湃傳媒對粉絲心理的深度把握。精致和有趣的衍生產品可以讓粉絲為愛付費。在陳情令官方商城中,劇集衍生產品從公仔、掛飾、吊墜、抹額、手鏈、雨傘到劇中人物的服裝等數量多達數十種。其中公仔和口紅的銷量一直名列前茅,這些有著IP元素的周邊給粉絲的消費欲望提供了出口,而產品的精致設計以及高質量也給了粉絲足夠的消費理由。
 
  對劇集粉絲來說,想讓他們持續付費最重要的是提供特別的追星體驗和享受,而陳情令國風演唱會的意義就在于此。新湃傳媒深諳粉絲對《陳情令》有著強烈的IP情懷,而親自到場的線下演唱會充滿了情懷圓滿的儀式感,是不付費無法達到的特殊體驗,線上點播也是一樣。并且由于付費篩掉了相對不忠實的粉絲,也提升了演唱會現場的體驗,讓他們覺得付費是非常值得的。果然在演唱會結束后,親身參與的粉絲更多表露出來的是感動和不舍,而不是對于付費的計較。在《陳情令》之前,很少有人能想到劇集衍生品、OST和演唱會可以帶來如此大的收益,而新湃傳媒通過對粉絲心理的把握,對產品質量的把控和創新的衍生品思維,為后續所有的影視衍生品開發提供了可借鑒的案例。
 
  從劇集到演唱會再到手游,新湃的IP產業鏈布局
 
  除了演唱會和已經上線的網絡電影之外,未來新湃傳媒還將開發IP手游和院線電影。觀察《陳情令》的IP鏈條,新湃傳媒涉及了傳統影視項目衍生品和前無古人的劇集演唱會。但不管是劇集還是游戲或者是電影,都只是這個IP產業鏈上的一環。楊夏在接受媒體采訪時曾說:“我們并不是基于《陳情令》這個電視劇在做一系列開發,而是基于《陳情令》整個IP在進行戰略部署”。
 
  作為一家成立于2015年的新銳公司,新湃傳媒有著難得的全局意識,他們的行業目標是成為“娛樂行業的BAT”,不將業務局限于某一個領域,而是要有產業鏈思維。新湃傳媒這些年在行業深耕,業務范圍從一開始的藝人經紀逐漸涉及到了影視、游戲、演出事業和區塊鏈等等,從這方面來說,新湃傳媒完全有能力全方位挖掘IP的潛力。當意識和能力匹配,就出現了《陳情令》這樣的IP開發案例,而對行業來說,他們可以從新湃傳媒的開發動作中獲得啟示。以優質內容為核心,啟動IP產業鏈的原點。單從《陳情令》IP開發這一項目來看,其后所有衍生項目的成功,都得益于劇集的市場反響。制作團隊在外部輿論惡劣的情況下頂住壓力,精準把握現代觀眾的觀劇需求,制作出了今夏爆款。
 
  提升敏感度,第一時間感知用戶訴求。在《陳情令》IP變現道路上,新湃傳媒對于粉絲的消費需求有著很高的敏感度,并且會想方設法滿足。當劇集粉絲強調著“夏日限定”時,新湃傳媒捕捉到了粉絲的情懷取向,創新開發了演唱會的告別形式,滿足粉絲對于儀式感的訴求。具備跨界思維,拓展衍生品邊界。在《陳情令》之前,沒人能想到網劇也能開演唱會,這得益與新湃傳媒多樣的業務能力,但最核心的是具備跨界思維,勇于將公司業務和IP開發相結合。今天電視劇可以開演唱會,下一次或許可以有線下展覽、互動游戲、見面會、生日會等等。
 
  作為IP開發的成功案例,《陳情令》給行業帶來的不只是一部影視作品的制作啟發,也不是一兩次C端變現,而是更多玩法和思路的開啟,引領著影視IP開發進入新的時代。
關鍵詞:粉絲心理 新湃傳媒 《陳情令》 IP
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