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下沉市場的爭奪則成為“雙11”交火最集中戰場

來源:中國經營網 2019-11-17 07:52中投投資咨詢網 A-A+

  交易額再起爭議、對下沉市場爭奪加劇,“雙11”走到十字路口。

  從2009年天貓“發明”“雙11”到今年,已有11個年頭。各大電商平臺交易額再度刷新紀錄:天貓2019年的“雙11”交易規模(GMV)達到2684億元,同比增長25.71%;京東2019“雙11”大促期間交易規模(GMV)達到2044億元,同比增長27.9%。

  另外一面選擇不公布交易額的陣容也在擴大,除大部分中小電商以外,蘇寧易購繼續不公布整體交易數據,拼多多則選擇“笑而不語”。

  盡管如此,“雙11”的增速仍然略超出分析師預期。“雙11”之前多位電商分析師接受采訪時,均對增速表示悲觀。“新的增長點和新玩法保障了今年‘雙11’的增幅。”速途研究院院長、獨立科技分析師丁道師對《中國經營報》記者表示,下沉市場、社交營銷、網紅直播成為今年“雙11”最突出的特點。

  淡化交易額

  “電數寶”電商行業數據庫監測顯示,今年“雙11”大促期間,“天貓雙11”交易額達2684億元,京東交易額達2044億元,蘇寧易購交易額預計為數百億元,拼多多交易額預估為近1000億元;加上其他中小電商,如網易嚴選、寺庫、洋碼頭、云集、貝店、蘑菇街、抖音等“加持”,網經社預計“雙11”期間全網交易額預計有望直逼6000億元。

  不過對于交易額的爭議也一直伴隨“雙11”。此前阿里和京東就因為“雙11”的統計事件和計算方法大打口水仗,今年“雙11”結束后又有網帖對天貓交易額產生質疑。

  馬云在隨州舉行的浙商大會特別做了澄清,華爾街此前曾預測“雙11”的增速是20%,他們認為中國消費不振,中國經濟在衰退,“而事實上‘雙11’的增速是25.7%,有人還懷疑數據是不是作假,我向大家保證,數據時代每一分都作不了假。”馬云說。

  馬云的表態背后實際上是阿里系在逐漸告別交易額崇拜。雖然實時直播交易額歷來是“天貓雙11”的傳統節目,不過淡化交易額的聲音在阿里系也一直不絕于耳。

  今年在公布最終成交額之前,天貓、淘寶總裁蔣凡在接受記者采訪時就表示,“從不擔心交易數字,數字只是一個結果。”據記者現場觀察,現場披露數據的顆粒度也在變粗,從單純的交易額對比、增長情況更多過渡到對品牌、趨勢的解讀。

  在丁道師看來,沒有充分的證據,不能輕易推測、臆想,隨便質疑數據夸大、造假,這樣對企業和資本市場的看法都會起到消極影響。不過交易額存在水分一直是電商界公開的秘密。“比如涉及到很高的退貨率,部分商戶和水軍刷單也貢獻了一些水分。”

  另據記者了解,中國電商行業目前計算交易額(GMV),基本包括:完成訂單和未支付訂單,以及部分可能退貨訂單。值得注意的是,阿里巴巴在2019財年引入了GMV統計新口徑:排除未支付訂單產生的GMV,從新增的統計口徑看也在規范交易額統計的準確度。

  在業內人士看來,交易額固然能概括反映“雙11”的銷售樣貌,但因缺乏相應的監管機制,從大的趨勢看,弱化交易額是長遠趨勢。交易額只是衡量電商大促的指標之一,隨著“雙11”逐漸成熟,產品豐富度、網站穩定性、物流速度、用戶滿意度等都應該成為考慮指標。以亞馬遜為例,對公司的市值管理早已經從交易額轉化到對長遠價值鏈的經營,對于中國電商公司這是值得借鑒的方向。

  “下沉市場”起變

  下沉市場的爭奪則是今年“雙11”交火最集中的戰場。

  形成鮮明對比的是“雙11”之前快速布局的京東,與持續大幅度補貼、卻低調度過“雙11”的拼多多。

  京喜作為京東的社交電商產品,在今年9月19日正式上線,10月31日接入微信一級入口。隨后京喜完成在微信一級入口、手機QQ購物入口、小程序、APP、M站、粉絲群6大移動端渠道的全域布局。

  據京喜事業部廣告與市場部總經理張靜介紹,在“京喜11.11”期間(數據從10月18日截止至11月10日),整體下單量環比9月日均增長274%,工廠直供下單量環比9月日均增長394%,產業帶核心廠商訂單量提升1404倍。在用戶端,京東方面公布的數據稱,京東全站新用戶中超4成來自京喜。

  阿里方面則表示,下沉市場的爆發,成為“天貓雙11”再創新紀錄的重要動力。重裝升級的聚劃算,通過定制款貨品的供給,深度觸達下沉市場。“天貓雙11”前兩個小時,聚劃算“千萬爆款團”誕生了216個銷售破10萬件的爆品、超7000個百萬件單品、576個千萬件單品。

  談到下沉市場時,蔣凡特別談到應該注重源頭好貨的供應。據披露數據顯示,全國有2000個產業為消費者提供優質的工廠直供貨品,“天貓雙11”全天共產生1.7億筆C2M(customer to manufacture)數字化工廠直供訂單。

  電商和產業帶、品牌緊密結合,將是下一階段進攻下沉市場的重要路徑。來自聚劃算的數據顯示,過去一年聚劃算激活全國2000多個傳統制造業產業帶。位于這2000多個產業帶中的5000個數字工廠、50000條專供生產線,全力直供“天貓雙11”。

  在天貓和京東密集進攻下沉市場的同時,拼多多則選擇埋頭趕路。聚焦中國中小微制造企業的“新品牌計劃”,是今年拼多多重點推進的項目之一。截至今年7月拼多多副總裁井然公布的數據,拼多多累計收到超過6000家制造企業遞交的申請,近500家企業和品牌方參與了試點工程,正式成員達62家,共計推出1200余款定制化產品。

  中頭部品牌也成為電商進攻下沉市場的重要資源。據天貓公開數據顯示,家電品牌美菱、容聲、海爾,美妝品牌百雀羚、一葉子、珀萊,包括顧家、喜臨門、芝華仕等家具爆款,60%訂單來自下沉市場。iPhone11、華為Mate 30 Pro等最熱門的手機,超過一半訂單來自下沉市場。

  值得注意的是,今年“天貓雙11”與頭部商家的結合更為緊密。首次邀請來自全球各地的“商家千人團”與阿里員工共同參戰“雙11”,華為、海爾、聯合利華、可口可樂、雅詩蘭黛、雀巢等中外知名品牌均在其中。在資深電商觀察人士看來,天貓身邊聚集了主要中高端商家,包括幫助大品牌下沉,都為交易額和未來相當長一段時間持續增長贏得價值空間。

  尋找增長點

  下沉市場爭奪背后是電商的增長焦慮。

  “電數寶”顯示,“天貓雙11”2016~2018年的交易規模分別為1207億元、1682億元、2135億元,2017~2019年的增長率分別為39.35%、26.93%、25.71%,GMV增長率已連續兩年低于30%,這表明“天貓雙11”已結束“爆發期”,進入了“穩定期”,保持平穩增長成為了“新常態”。

  如何在新常態中尋找增量,是阿里以及各大電商平臺無可回避的現實。“雙11”當天,蔣凡在接受記者采訪時談到,用戶規模增長、20萬商家誠意打折以及新售賣形式(淘寶直播)是推動交易增長的三大原因 。另據蔣凡透露,今年“天貓雙11”淘寶的DAU(日活躍用戶)超過5億,較去年增長1億。

  不斷豐富貨品種類與維度,創新與用戶互動的方式(包括直播在內),加上持續擴容的龐大用戶群,是天貓為自己設計的增長公式。

  九鼎公共事務研究所研究員翁一認為,今年“天貓雙11”繼續增長的背后,體現出一些新趨勢:一是下沉市場與新供給(C2M)的相互促進;其次是電商直播,特別是品牌商家直播,爆發出井噴式增長,預計在未來的電商市場將占有重要的一席之地;二是線上與線下深度融合、菜鳥物流凸顯數智化特色,也成為驅動“雙11”繼續增長的重要動因。

  在京東方面,除了貨品,爭奪下沉市場以及電商直播等必要的標配,基于自營物流的核心優勢,物流效率再次被強調。“雙11”期間,基于城市群半日達和千縣萬鎮24小時達計劃,京東物流在全國90%區縣實現了24小時達,推動物流時效整體邁入24小時達時代。

  蘇寧易購的增長公式則是全場景零售,今年是蘇寧全場景零售布局完成后的首個“雙11”。據蘇寧方面公布的信息,今年蘇寧“雙11”有超13000家門店參戰。蘇寧廣場和蘇寧易購廣場在11月11日當天客流突破千萬,蘇寧易購PLAZA的客流也同比增長136%。

  網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青認為,“雙11”市場格局,已由天貓“一枝獨秀”,再到天貓京東大戰,如今再轉向天貓、京東、蘇寧易購、拼多多“四箭齊發”局面,“雙11”進入第11年呈現更具多元化態勢。

 

關鍵詞:中國消費 拼多多
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